MyDrink

Сегодня именно брендинг, а вовсе не интенсификация производства и даже не повышение качества продукции создает основную «добавленную стоимость». Кто-то подсчитал, что существует порядка 400 определений того, что есть бренд и брендинг. Чтобы не оказаться на месте слепцов, обсуждающих слона, примем за определение следующую формулировку:

«Бренд – комплекс ассоциаций потребителей, связанных с определенной торговой маркой, который создает уникальный образ марки».Так что бренд – это прежде всего уникальность. При этом многие производители алкоголя до сих пор относятся к брендингу, как к чему-то внешнему, как к некой «одежде» продукта. В то время как брендинг и составляет саму суть. Это ни в коей мере не тюнинг для уже готового автомобиля. Скорее всего, брендинг можно сравнить с мотором, двигающим товар навстречу потребителю.

Создание бренда подобно выращиванию дерева, у которого есть корни, ствол, ветви и листья. Как в любом живом организме, целое здесь больше, чем сумма его частей. Многие, не понимая этого, считают, что российскому потребителю и красивой этикетки, как говорится, за глаза будет достаточно, лишь бы «побогаче было». Между тем, если дерево лишить корней и ветвей, получится бревно, путь у которого один – в печь. Такое бревно – напоминание об упущенных возможностях и незаработанных деньгах.Необходимые этапы выращивания бренда: стратегия – нейминг – дизайн – продвижение. О двух «средних» составляющих: нейминге и дизайне – и пойдет речь в нашей статье.

Несмотря на потрясения последних лет, спрос на российском винном рын-
ке продолжает расти. При этом винных брендов в том понимании, о котором шла речь выше, на российском рынке нет. Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30 %. Потребительская лояльность же практически не проявлена. Потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется. В этих условиях именно нейминг и дизайн играют огромную роль в будущем успехе или провале продукта на рынке. При этом следует признать, что решающее значение дизайна в продвижении вина на российском рынке объясняется еще и тем, что российский покупатель в вине не слишком разбирается. По большому счету, у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны производителя, он не лоялен ни к одной марке, и его выбор определяется исключительно внешней привлекательностью продукта. Этому есть очень точное, хотя и не маркетинговое выражение – на что «глаз ляжет».

Восприятие вина безусловно, у каждого человека есть своя иерархия мотивов для выбора того или иного товара (например, вина). Однако исследования российского рынка вина показывают, что в самом общем виде процесс принятия решения состоит в следующем. Во-первых, подавляющее большинство покупателей принимают решение о покупке конкретной бутылки вина непосредственно в магазине. Во-вторых, покупатель определяет тип вина (красное/белое, сухое/полусладкое) и страну производителя. А вот дальше начинается самое интересное. Потребитель делает непосредственный ликероводочное производство в виноделие.

Подчеркнем, именно бутылки и этикетки, а не производителя или даже качества вина. Основная задача, которая стоит перед производителями, – привлечь внимание целевой аудитории. Стоит задуматься, почему некоторые бутылки вина «привлекают внимание», «вызывают позитивные воспоминания или эмоции», а другие – нет? Вернее, как создать дизайн этикетки, который «привлечет внимание»? Потребитель всегда покупает то вино, которое вызывает позитивные ассоциации. Позитивные ассоциации
можно создать с помощью определенных визуальных образов. Необходимо определить ассоциативный ряд, максимально соответствующий концепции позиционирования вашего вина и наиболее эффективный при воздействии на целевую аудиторию.

В качестве примера из собственной практики рассмотрим создание визуального образа для этикетки вина Cafe del Mar. Само название, представленное копирайтерами агентства, подсказывало соответствующие ассоциации для этикетки, главная тема которых – особый стиль жизни Ибицы: ощущение беззаботности, легкой музыки, ласкового моря. Дизайн этикетки был выполнен в мягких теплых тонах и, казалось, наполнен светом солнца – все сделано для того, чтобы покупатель ощутил этот стиль жизни и захотел к нему приобщиться.

Темы и поклонники

Проведем небольшой эксперимент: зайдите в любой магазин с более или менее приличным винным отделом и всмотритесь в названия представленных вин. Разнообразие названий поражает с первого вз гляда, а со второго – становится заметным ряд «смысловых совпадений», общих тем и элементов. Разнообразие нейминга вина в России можно свести к пяти основным трендам:

1. Любовь (amour, amore, amor, Liebe). Наверняка среди названий ваших любимых вин есть одно, а то и несколько «амурных». Казалось бы, на рынке сотни похожих названий, а производители запускают все новые и новые проекты, «эксплуатирующие» эту вечную тему.Секрет устойчивой потребительской популярности в том, что в России вино по большому счету напиток женский. Какая женщина не хочет чувствовать себя любимой? Маркетологи поняли это давно и вовсю используют этот безошибочный способ привлечь целевую аудиторию.
2. География. Вино – продукт с очень сильной географической составляющей, его качество напрямую зависит от страны и региона производства. Так думает потребитель, и производители его и не разубеждают. Наоборот, место рождения вина становится одним из главных его конкурентных преимуществ. По данным STAS Marketing Partners, основная масса российских потребителей (около 77 % опрошенных) выбирают между винами 2–3 стран. Так что географический фактор крайне важен. Название способно как подчеркнуть, так и замаскировать «место рождения» продукта (разумеется, в рамках определенных законодательных ограничений).
3. Благородство и аристократичность. Один из устойчивых потребительских стереотипов: вино – благородный напиток для благородных людей. Как следствие – популярность историко-романтической тематики. Chevalier, Сaballero, Ritter, а также Duc, Baron, Сomte и другие представители знатных фамилий стали неотъемлемыми гостями наших застолий. Такие названия обращаются прежде всего к ощущению престижности покупки. Купив такое вино, потребитель ассоциирует себя с рыцарями, баронами, герцогами прошлых веков. Этого вполне достаточно, чтобы целевая аудитория не только заметила вашу бутылку, но и купила ее.
4. Романтика искусства. Дионис и Аполлон, бог вина и бог – покровитель искусства в греческой мифологии, – боги-антиподы, но российский потребитель скрепил их крепкой связью, не разорвешь.

Именно по этому полки крупных (и не очень) магазинов заставлены винами, в названии которых используются слова Chateau, Palacio, Belcanto, Arte и прочее. Из всех искусств для нас важнейшим является вино!

Это вообще разговор особый. Успех молдавской «Души монаха» до сих пор не дает многим покоя. Кроме того, устойчивым потребительским спросом в России пользуется кагор, напрямую воспринимаемый большинством потребителей как церковное вино. Использование церковной
тематики в названии вина также основано на определенных потребительских стереотипах, подкрепленных тысячелетней историей монастырского виноделия. Главный стереотип – церковное вино просто не может быть плохим. Не только потому, что монахи исстари считались превосходными виноградарями, но и потому, что церковное вино «не может обмануть».Отдельный вопрос, на котором стоит остановиться, – специфика нейминга на иностранных языках. Для того чтобы такое название работало эффективно, должен соблюдаться принцип двухуровневой коммуникации.

Первый уровень: коммуникация осуществляется, даже если потребитель не знает ни одного слова на иностранном языке, т.е. на «фонетическом уровне» звучания слова. Потребитель, так или иначе, прочтет иностранное название, даже не понимая его смысла. Фонетический ряд вызовет определенные эмоции. Покупка будет совершена в том случае, если эмоции будут, во-первых, положительные, во-вторых, соответствовать представлениям целевой аудитории о стране – производителей вина.

Второй уровень: коммуникация должна происходить на смысловом уровне как с теми, кто язык знает, так и с теми, кто «иностранным не обучен». Название должно вызывать вполне определенные ассоциации у людей, языком не владеющих. В какой-то степени вы льстите покупателю, дав ему возможность показать себе и окружающим свой ум и образованность. Как известно, лучший способ понравиться человеку – говорить ему комплименты! Придумать такое название – вполне выполнимая задача. В качестве примеров можно привести ряд последних работ Madison TMB: «Saint Dominique» и «Melodie D`amour». Эти названия понятны даже тем, кто не знает иностранных языков, за счет использования слов, имеющих сходное звучание в русском языке: любовь (амур), мелодия, святой, Доминик.

Предсказание будущего – дело, конечно, неблагодарное, однако мы
рискнем. Российский винный рынок ожидают новые потрясения, связанные с появлением крупных зарубежных игроков. Pernod Ricard провел своеобразную разведку боем, но поскольку эта французская компания ориентирована в большей степени на крепкий алкоголь, то дальше «разведки» дело не пошло. Развитие рынка, увеличение объемов, повышение доли среднего и премиального сегмента – все это сигналы дляиностранных компаний. Показательны в этом плане прогнозы Министерствасельского хозяйства США, которое в 2007 г. назвало Россию одним из самых привлекательных рынков вина в мире. Появление крупных зарубежных игроков и крупных инвестиций может серьезно изменить российский винный рынок. При этом больше всего проблем возникнет у небольших компаний, большинство из которых, вероятно, могут исчезнуть. Что делать? Ответ: готовиться к приходу иностранных игроков и встретить их во всеоружии. Главным же оружием предстоящих маркетинговых войн станет эмоциональный брендинг – то, чего пока на российском винном рынке нет.

Его основные механизмы:

• эффективное таргетирование ау-
• дитории;
• создание «жизненного мира»
• бренда, истории, которую бренд мо-
• жет рассказать людям;
• разработка бренд-персонажей.

Те компании, которые хотят обеспечить себе спокойное и благополучное
будущее на рынке, должны уже сейчас всерьез задуматься о необходимости
вкладывать значительно больше сил и средств в разработку и пр.